Tout savoir sur la cooptation en recrutement

Laurent Brouat

Fondateur de Inspire Média et ex CEO de l'Ecole du Recrutement

12 mars 2019 • 12 minutes de lecture

La cooptation en recrutement est un acte simple mais difficile à mettre en place de façon durable et pérenne. Il y a quelques règles à suivre sur la rémunération, les personnes ou les postes proposés.

Nous vous proposons ici un état des lieux sur la cooptation : définition, enjeux, avantages et limites, programmes de cooptation, bonnes pratiques. Vous trouverez aussi notre programme de cooptation idéal pour vous inspirer. Bref, vous saurez tout sur la cooptation et comment la mettre en place dans votre entreprise.

La cooptation, c’est quoi ? définition, enjeux et chiffres

La cooptation en recrutement, une définition

La cooptation en recrutement est l’acte de recommander une personne pour un poste dans une entreprise.
Pour faire simple, je propose à un ami ou à une connaissance un poste dans mon entreprise.
Pour plus de simplicité, j’utiliserai différents termes dans l’article. Le coopteur est la personne qui recommande et le coopté est la personne qui est recommandée.

La cooptation est très différente du piston car dans l’imaginaire collectif, avec le piston, on a le poste directement sans forcément avoir les compétences pour le poste. Avec la cooptation, le coopté va devoir passer toutes les étapes classiques du recrutement, de l’entretien aux tests.
Quand on parle de cooptation, on peut aussi penser recommandation, parrainage ou recrutement participatif. Au final, pour moi, le terme cooptation est le plus clair.

La cooptation existe depuis que les entreprises existent… On a toujours voulu proposer aux gens dans notre entourage de travailler avec nous. Probablement que l’on n’utilisait pas le terme « cooptation » au départ mais c’est une des pratiques les plus anciennes du recrutement (contrairement à la chasse de tête qui date de l’après-guerre).

La cooptation en France représente environ 37% des recrutements cadre (selon les années on se rapproche même des 40%). Oui vous avez bien lu, 37% ! Et pourtant, on en parle peu, on s’en préoccupe peu.

Ça fait 5 ans que je fais le tour de France avec les évènements #Tru et j’ai rencontré des centaines de recruteurs et la cooptation est LE sujet en souffrance.

Pourquoi la cooptation est la mal aimée du recrutement ?

Quelles sont les raisons qui font que la cooptation est si peu traitée ? Voici quelques explications.

1) La cooptation est quelque chose qui se fait naturellement.

L’APEC parle de 37% pour les cadres en France mais globalement, le taux de cooptation naturelle est autour de 25% sans que les recruteur fassent quoi que se soit. La plupart des recruteurs se disent que c’est un « phénomène » naturel et qu’il n’y a donc pas besoin de changer quoi que se soit. « Ça marche, pourquoi toucher à quelque chose qui marche ? ».

2) La cooptation est un sujet complexe car il implique beaucoup d’acteurs en interne et elle oblige à faire un travail de communication qui sort de la zone de confort RH et recruteurs. D’ailleurs est ce que c’est aux RH/recruteurs de s’en occuper ? Un programme de cooptation va impliquer les RH, les recruteurs, les managers, la communication, le marketing, le legal… bref, ce sont autant d’acteurs que les recruteurs/RH devront convaincre.

3) Beaucoup de projets de cooptation sont lourds avec des contraintes légales et éthiques qui freinent vraiment son utilisation et du coup, les programmes sont vite abandonnés. Cela rejoint évidemment le point précédent puisqu’à la complexité s’ajoute une certaine lourdeur. Certains programmes de cooptation font des dizaines de pages notamment sur la partie légale avec des mentions sur les personnes qui peuvent le faire, comment le faire.

4) Les recruteurs ne sont pas impliqués dans la cooptation et le suivi. Les coopteurs envoient des profils mais ils ne sont pas contactés immédiatement voire pas contactés du tout. Les programmes de cooptation sont souvent construits sans impliquer les recruteurs. Ils ne comprennent pas le programme ni les enjeux.

Bref, vous l’avez compris, la cooptation n’est pas un sujet évident à aborder. Pour des recruteurs qui cherchent des résultats rapides (j’ai besoin de ces profils pour hier), cela demande du recul et beaucoup de patience avant de voir des résultats.

Pourtant la cooptation est la variable sourcing sur laquelle nous pouvons avoir une véritable influence. Les avantages de la cooptation sont tels que l’effort et le travail de fond donnent des résultats considérables (Imaginez si vous passez simplement de 20% à 30% en cooptation dans votre entreprise).

Quels sont les avantages et les limites de la cooptation en recrutement ?

Pour nous, les avantages de la cooptation sont largement supérieurs aux inconvénients et justifient que l’on s’en soucie.

Les avantages de la cooptation en recrutement

Tous les chiffres évoqués sont issus des articles mentionnés tout en bas.

Les candidats qui viennent par la cooptation sont globalement plus qualitatifs. L’étude réalisée par Jobvite il y a quelques années montrait que les personnes recrutées par cooptation restaient en moyenne plus longtemps dans l’entreprise (après 3 ans, 47% des personnes recrutées par cooptation étaient encore en poste contre 14% via les jobboards). Par ailleurs quand le coopteur engage sa réputation, il va s’engager personnellement sur les compétences du coopté, ce qui offre une garantie supplémentaire sur leur qualité. Il faut moins de candidats par cooptation pour faire un recrutement. En moyenne, un candidat coopté sur 16 est recruté contre 22 candidats venant de cabinets de recrutement, 72 via le sourcing, ou encore 152 postulants à une annonce.

Le temps de recrutement est plus court. Toujours la même étude Jobvite nous dit qu’un recrutement par cooptation prend 29 jours contre 39 jours avec un jobboard ou 55 jours avec le site carrières. La phase sourcing est simplifiée même s’il y a tout un travail très en amont à faire.
Les cooptés sont beaucoup plus vite intégrés dans l’entreprise car leur coopteur leur a parlé de l’entreprise en amont et va les aider pour s’intégrer.
Le coût du recrutement est plus bas (coût moyen de 6 000 euros) en plus du gain de temps évoqué précédemment
L’engagement et l’implication des salariés qui cooptent sont renforcés quand ils s’entourent d’amis ou de personnes qu’ils apprécient dans l’entreprise.
La cooptation réduit le turnover. Une étude Careerfy nous indique qu’une personne recrutée par cooptation a 23 fois moins de chances de quitter son poste.
Cela renforce la culture d’entreprise car souvent les personnes cooptent des personnes qui leur ressemblent culturellement (ce qui peut aussi poser des soucis).

Les limites de la cooptation

Il existe néanmoins quelques limites à la cooptation :

La cooptation peut créer des phénomènes de « réplication » et donc empêcher la diversité des profils. Je ne recrute que des HEC que je connais ou je ne recrute qu’un certain type de profils et quelques années plus tard, on ne se retrouve qu’avec des clones. C’est le principal reproche que l’on peut faire à la cooptation.
Les recruteurs doivent gérer un acteur supplémentaire dans la relation interne, les coopteurs,en plus de l’opérationnel qui recrute. Cette « nouvelle partie prenante » peut être source de tension et de difficulté dans le processus de recrutement.

Maintenant que vous êtes convaincus par les avantages de la cooptation, nous vous proposons de découvrir ce qu’est un programme de cooptation.

Qu’est ce qu’un programme de cooptation ?

Mettre en place un programme de cooptation est la 1ère brique indispensable. Voici tout ce qu’il faut savoir sur les programmes de cooptation.

Qu’est ce qu’un programme de cooptation en recrutement ?

C’est la mise en place d’un plan qui va formaliser et incentiver la cooptation dans l’entreprise.

Que contient un programme de cooptation ? (les anglais parlent de ERP, Employee Referral Program):

la récompense prévue (argent, primes, avantages…)
les personnes concernées
les postes concernés
le programme et la campagne de communication (nom de la campagne, logo, outils de communication…)
le kit salarié qui sera distribué ou envoyé
les règles de fonctionnement de la cooptation (qui, pourquoi, comment…)
le suivi de la cooptation (traitement des candidats et temps de traitement, suivi, rôle des recruteurs…)
le rôle des coopteurs et reconnaissances prévues hors avantages
la mesure du programme (nombre de coopteurs, nombre de cooptés, nombre d’embauches)

Les programmes de cooptation sont souvent de véritables usines à gaz avec des règles rigides et des conditions de cooptation peu engageantes. Il faut que cela change !

La cooptation est l’affaire de tous et doit s’ouvrir en dehors des frontières de l’entreprise.

Cooptation en recrutement: l’affaire de tous

La cooptation est et sera de plus en plus l’affaire de tous. Les programmes de cooptation ressemblent aujourd’hui à des programmes des années 90/2000 et sont souvent peu adaptés. La cooptation doit aussi s’ouvrir à toutes les parties prenantes de l’entreprise.

Et si votre fournisseur pouvait proposer une recommandation ? Ou bien la femme d’un salarié ? Ou encore un client ?
Imaginez la puissance du réseau de l’entreprise.

Les meilleurs programmes de cooptation en recrutement prendront en compte la porosité des frontières de l’entreprise en impliquant tout le monde et en rendant la cooptation simple et fluide. C’est d’ailleurs sur ce pré supposé que se sont construites des offres comme Keycoopt, Cooptime, Myjobcompany ou Linkeys ou PeerLink par exemple.

Pour faire simple, vous avez différentes offres sur le marché :

des réseaux de coopteurs : Keycoopt, Cooptime, Myjobcompany
des outils de gestion des communautés/gestion de la cooptation en marque blanche ou pas : Linkeys, Keycoopt system, Trusty, Social Referral.

Les programmes de cooptation s’appuieront sur 4 notions fondamentales :

le temps : une recommandation doit avoir lieu à n’importe quel moment.
l’appartenance : une bonne recommandation peut venir de n’importe qui (interne ou externe).
le lieu : la recommandation doit être fluidifiée au maximum (on la fait par mail ou sur son téléphone par exemple en 2 clics).
l’argent : argent et reconnaissance doivent s’associer pour donner à la cooptation tout son sens, notamment en rémunérant tout acte de cooptation à minima.
l’engagement : un collaborateur engagé est un collaborateur qui coopte. Et la cooptation va l’engager davantage.

La question qui revient de façon récurrente sur les programmes de cooptation est aussi et avant tout l’argent. Combien ? Argent ou récompenses ? Des bons d’achat envoyés aux coopteurs ?

Rémunérer ou pas la cooptation ?

L’argent, comme toujours, joue un rôle très paradoxal dans la cooptation.
Doit-on offrir de l’argent ou bien des récompenses (comme des cadeaux) ? Est ce que la somme offerte va augmenter significativement les cooptations ?

La réponse n’est pas aussi binaire mais nous allons vous donner notre avis sur le sujet.

L’argent aide notamment pour démarrer un programme de cooptation. Les entreprises qui n’offrent pas d’argent n’ont en général que 21% de taux cooptation. Mais au-delà d’un certain niveau de rémunération (en général autour de 1500-2000 euros), cela n’a plus aucun impact sur la cooptation. Autrement dit, il faut tout le temps offrir de l’argent mais pas besoin de dépasser les 1500 euros.

De la même façon, les programmes de cooptation échouent en général par manque de simplicité (notamment le manque de réactivité) et l’absence de reconnaissance sociale qui doit être intégrée aussi dans le dispositif. L’argent n’est pas un facteur d’échec s’il n’est pas là mais c’est un facteur limitant.
De la même façon, il faut autant rémunérer l’acte de coopter que l’acte d’embauche après la période d’essai.

Nous vous proposons donc un schéma simple :

chaque acte de cooptation : 100 euros (quelque soit la cooptation)
cooptation réussie : 1500 euros
cooptation réussie après période d’essai : 2000 euros (annuler une récompense sous prétexte que la personne n’a pas validé sa période d’essai est probablement le pire tueur de motivation pour les coopteurs)
cooptation sur profils exceptionnels (profils rares ou sélection de profils difficiles) : 5000-10000 euros

Nous avons donc inclus le concept de prime exceptionnelle sur des profils rares et je l’associerai avec une communication et une reconnaissance sociale pour « marquer le coup ».

Aux US, certaines primes exceptionnelles vont jusqu’à 20 000 USS ! Imaginez le temps et l’argent que vous gagnez avec cette cooptation ! Faites le calcul ! Le fait de payer une prime hors du commun envoie un message fort aux coopteurs.

De la même façon, le fait de rémunérer chaque cooptation envoie aussi un message fort. Cela ne vous coutera pas grand chose et aura un impact considérable sur votre programme de cooptation. Je vois déjà les sourcils se lever mais rassurez-vous, il n’y aura jamais d’abus et les bénéfices dépassent largement les risques d’abus.

Un dernier mot sur les récompenses tels que des voyages, tickets, bons d’achat,pour dire qu’elles n’ont d’importance que si elle sont associées avec des moments de reconnaissance sociale. On remet symboliquement ces récompenses ou on les annonce à des moments clés. Elles ne fonctionnement pour nous qu’en combinaison et non pas seules. Simplement offrir des bons d’achat, c’est jeter de l’argent par la fenêtre.

Maintenant que nous avons posé des bases solides, voici donc notre programme de cooptation idéal qui combine 4 atouts : simplicité, centré autour du coopteur, éducation et rémunération à l’acte.

Notre programme de cooptation idéal

Si nous devions vous dessiner un programme de cooptation idéal, voici ce qu’il contiendrait :

Très peu de règles même celles qui précisent que les RH ou recruteurs ne peuvent pas coopter. Il n’y jamais eu trop de cooptation ou de vrais abus. Le problème des règles dans les programmes est de complexifier un acte qui devrait être simple.
Un programme simple avec peu d’étapes : une prime, de la reconnaissance, un bouton, un suivi par mail ou téléphone.
On récompense le fait même de coopter pour donner envie de coopter peu importe le résultat. On peut d’ailleurs établir une gradation des récompenses. L’embauche donnant une récompense bien supérieure à l’acte de cooptation seul.
S’appuyer sur un vivier de coopteurs : la cooptation suit la loi de Pareto à savoir que 20% des coopteurs produisent 80% des cooptations. Du coup, ces 20% de coopteurs doivent être identifiés et bichonnés.
L’absence de suivi tue la plupart des programmes de cooptation. Il faut tenir au courant le coopteur et contacter rapidement le coopté (pourquoi pas inclure le coopteur dans certains entretiens !)
Éduquer, éduquer et communiquer : éduquer les coopteurs avec une communication simple, des réunions coup de poing, des messages combinés par mail ou en physique (la cantine, excellent lieu) et éduquer les recruteurs sur l’importance de la cooptation. Pour bien fonctionner, un programme de cooptation doit être communiqué longtemps et régulièrement.
Les outils doivent être au service de la cooptation et donc fluidifier la relation coopteur/recruteur et surtout permettre un suivi des cooptés. À partir d’une certaine taille d’entreprise, il vous FAUT un outil qui gère la cooptation de A à Z et qui soit, si possible, connecté avec votre ATS. Cet outil devra permettre le suivi des cooptations, des coopteurs et des cooptés avec des recruteurs qui leur sont attribués.
Miser au maximum sur la reconnaissance des coopteurs avec des primes et avantages mais surtout pousser la reconnaissance sociale avec des soirées, des mises en avant dans la com interne ou newsletter, des remerciements avec des « awards » du meilleur coopteur par exemple.
Le kit de cooptation devrait faire au maximum 3 lignes d’explication pour qu’en un coup d’oeil, le salarié comprenne de quoi il s’agit et surtout ce qu’il y gagne (les autres points devraient apparaitre en « Savoir plus »).
Dépouiller à la main le réseau de salariés sur des postes rares ou stratégiques (un bon dev connait un bon dev par exemple). Vous vous asseyez avec la personne et vous descendez son réseau LinkedIn en demandant des introductions.
Pour la rémunération, nous appliquons le schéma vu précédemment :
- 100 euros par acte de cooptation
- 1500 euros l’embauche
- 2000 euros l’embauche après période d’essai
- 5000-10000 euros la prime exceptionnelle pour profils rares

Alors, prêt à sauter le pas et à rentrer dans l’aventure de la cooptation ? Si vous le faites, faites le avec ambition ! Je peux vous assurer que si vous êtes trop conservateur, vous aurez des difficultés pour avancer. Et surtout, il faut que vous mesuriez. Cela vous donnera légitimité et arguments pour continuer.

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