En ce moment je fais beaucoup de formations sur la thématique des annonces. C’est un sujet que j’affectionne tout particulièrement car c’est le seul où la salle sait déjà qu’elle fait mal et à quel endroit elle fait mal. Ce n’est pas le cas quand j’enseigne sur l’entretien, l’identification des profils ou les messages d’approche.

Mes formations commencent toujours de la même manière : je demande à la salle de critiquer une annonce publiée sur le site de leur entreprise. Généralement, la colonne “points négatifs” est beaucoup (beaucoup) plus grande que la colonne “points positifs”.

Pire encore, une fois sur trois quelqu’un me demande mais c’est une VRAIE annonce de chez nous ? Comme si j’avais été de mèche avec quelqu’un de l’entreprise pour introduire une annonce nulle. Alors qu’il suffit de se pencher pour ramasser des mauvaises annonces. Je dirais même que les mauvaises annonces sont la norme plutôt que l’exception.

Dans cet article je vais te partager les 7 fausses excuses que j’entends le plus souvent sur le sujet, quand les recruteurs et les recruteuses sont mis face à leurs propres annonces.

#1 | On m’a dit qu’il fallait écrire court, au moins c’est synthétique là

Malheureusement, beaucoup de gens vous disent d’écrire des annonces courtes. Souvent des outils comme LinkedIn. Sauf que, ce que ces personnes ne vous disent pas c’est qu’elles n’ont pas la moindre confiance en vous.

Elles se disent : je sais qu’ils vont mal faire donc je préfère des mauvaises annonces courtes que des mauvaises annonces longues.

Certes. Mais on peut aussi écrire de bonnes annonces.

Il ne faut pas confondre la concision et la longueur. La concision c’est quand il n’y a plus rien à enlever mais aussi plus rien à rajouter. Un texte peut donc être court sans être concis. Un texte peut être court et passer totalement à côté du sujet. À l’inverse, un texte peut être long et concis, pour peu que chaque mot soit incontournable.

La plupart des gens préfèrent lire 700 pages de Harry Potter qu’une demi-page d’une annonce en langue de bois.

Parfois, j’ai l’impression qu’on a jamais dépassé le niveau du collège. Vous savez, quand les élèves disent à la prof de français qu’ils veulent un livre court. Alors qu’il y a des livres courts plus pénibles à lire que des livres longs.

Pourquoi les collégiens font cette erreur ? Parce qu’ils sont convaincus qu’on ne peut pas aimer lire de la littérature. Donc, quitte à passer un mauvais moment, autant qu’il soit le plus court possible.

Voilà ce que trahit cet engouement pour le court. Vouloir à tout prix du court sous-entend que l’on pense qu’une annonce est forcément pénible.

Or, j’affirme qu’il existe des annonces très agréables à lire. Des annonces captivantes. On devrait plutôt chercher à obtenir ce résultat plutôt que d’abandonner par avance en disant : ok je vais écrire un truc nul mais au moins ça sera court donc ça embêtera pas TROP les gens.

Une annonce ne doit pas avoir de longueurs. Mais elle peut être longue. La différence est gigantesque. Un texte peut être court et chiant, long et captivant.

Mais surtout… l’erreur fondamentale est de faire de la longueur du texte la variable la plus importante. Ce n’est qu’une variable parmi les autres. Or, j’ai l’impression que les gens ont si peur de faire des textes longs qu’ils en oublient tout le reste. On se retrouve avec des annonces fades, sans contexte, mal écrites mais… ouf, c’est court !

Ça n’est pas raisonnable. La longueur du texte a son importance, mais ça n’est ni le plus important ni la seule chose importante.

Je comprends l’obsession : après tout, c’est beaucoup plus facile de mesurer la longueur que de mesurer si la structure est bonne. La longueur est la chose la plus mesurable. Sauf que :

Tout ce qui se mesure n’est pas important et tout ce qui est important n’est pas mesurable.

#2 | Je n’arrive pas à être fun dans mes annonces

Et alors ?

Ce n’est pas sensé être un exercice d’humoriste. Ce n’est pas le but d’une annonce. Il ne faut pas se tromper de combat. D’ailleurs, c’est une erreur courante dans le monde publicitaire. Si courante que David Ogilvy y consacre un passage de son manuel d’écriture publicitaire :

« C’est triste à dire mais une agence qui ne produirait rien d’autre que des publicités efficaces mais terre à terre n’obtiendrait jamais une aura de créativité et serait condamnée à dépérir lentement. 

Qu’est-ce qu’une bonne publicité ? Une publicité qui te plaît à cause de son style ou bien la publicité qui vend le plus ? 

Ce sont rarement les mêmes. Va dans un magazine et cherche les publicités que tu aimes le plus. Tu vas probablement choisir celles qui ont de belles illustrations où des textes avec de l’esprit. Tu vas oublier de te demander si tes publicités favorites te donnent réellement envie d’acheter le produit. 

Comme le dit Rosser Reeves de l’agence Ted Bates : je ne dis pas que les textes charmants, facétieux et chaleureux échouent systématiquement à vendre. Je dis simplement que j’ai vu des milliers de campagnes charmantes et facétieuses qui ne vendaient pas. 

Admettons que tu sois un constructeur. Tes publicités ne fonctionnent pas et tes ventes s’effritent. Tout en dépend. Ton futur en dépend, le futur de ta famille en dépend, celui d’autres familles en dépend. Et tu arrives dans ce bureau pour me parler, tu t’assieds sur cette chaise. Maintenant, que veux-tu de moi ? De l’écriture fine ? Tu veux un chef d’oeuvre littéraire ? Tu veux des trucs brillants façonnés par des publicitaires ? Ou tu veux que cette satanée courbe des ventes arrête de descendre pour commencer à monter ?« 

Il en va de même pour les annonces. Le but ce n’est pas de faire plaisir aux personnes qui les écrivent. Le but c’est de faire postuler les bonnes personnes.

Une annonce peut être fun mais inefficace, tout comme elle peut être terre-à-terre et très efficace. Ce n’est pas lié.

Ou plutôt, c’est lié en tant qu’effet indirect d’un texte écrit avec de l’émotion. Bien sûr qu’un texte drôle est plus chaleureux. Mais le souci c’est quand on se force et que la chaleur est artificielle. Ça fait un peu l’effet LipDub des jeunes de l’UMP.

Nous ne sommes plus au collège. Ce n’est pas grave de ne pas être l’ado cool. Certaines entreprises sont cools, c’est comme ça. Parce qu’elles sont sur une activité hype, par exemple. Mais ce n’est pas un but en soi. Elles le sont sans chercher à l’être. Quand on cherche à être cool c’est dévastateur.

Je ne compte pas le nombre de multinationales qui me disent on fonctionne un peu comme une startup. Alors que j’ai dû badger à l’entrée, que tout le monde porte un costard et que quand je tutoie les gens je vois un frisson parcourir leur corps.

Je ne compte pas le nombre de multinationales qui veulent ressembler à des startups. Mais pourquoi ? Parce que la mode ? Il vaut mieux assumer qui on est : chaque organisation a des défauts et des qualités. Singer la culture d’une autre organisation pour se différencier est totalement contradictoire. 

Surtout que, comme on ne la comprend qu’en superficie on copie les mauvaises choses. Certaines personnes vont chez Facebook (Meta) et croisent Mark Zuckerberg en sweat-shirt. Elles se disent alors je vais proposer un casual friday dans ma boîte. Sauf que Facebook n’est pas Facebook parce que Zuckerberg est en sweat. Facebook est Facebook parce que personne ne remarque qu’il est en sweat. Ce n’est pas un événement. C’est dans la culture, c’est naturel.

C’est d’ailleurs toute la difficulté, quand quelque chose fait partie de votre culture, vous ne le remarquez pas. Par exemple chez nous à LEDR on a des congés illimités. Ça me paraît d’une banalité dans notre contexte… Personne chez nous ne fait la remarque. C’est seulement quand j’en parle avec une personne externe que ça interpelle et que je me rappelle que c’est un élément propre à notre culture.

Le but de l’annonce n’est donc pas de singer d’autres organisations mais bien de refléter le plus fidèlement possible ses points forts et faibles, sa propre culture.

#3 | On n’écrit pas pareil à tout le monde

Cette phrase je l’entends sous plusieurs variantes :

• On n’écrit pas pareil à un comptable qu’à une commerciale
• On n’écrit pas pareil aux jeunes qu’aux autres
• On n’écrit pas pareil à un profil de dirigeant qu’aux autres

Ce qui est marrant, c’est que cette phrase est dite par des personnes qui écrivent… les mêmes annonces peu importe le métier. Pire encore : elles écrivent les mêmes annonces que leurs concurrents. Pire que pire encore : elles écrivent les mêmes annonces que tout le monde. Il n’y a aucune variation dans leur écriture : c’est un copié-collé de la fiche de poste. L’immense majorité des annonces, si on cache le nom de l’entreprise et le poste, c’est la même annonce. Jusque dans la personnalité demandé : rigueur, dynamisme.

J’ai donc du mal à comprendre cet argument.

D’autant plus qu’il y a une forme de condescendance dans ce cliché. L’idée qu’il faudrait écrire dans un parler jeune pour parler aux jeunes.

J’affirme que tout le monde préfère une annonce bien écrite à une annonce bouillie. Peu importe le métier, l’âge. Il existe des règles universelles de bonne écriture.

Il est vrai qu’on adapte son message à la cible. Mais pas spécialement avec le niveau de langage. Ce qu’on va adapter c’est avant tout le fait de répondre aux problématiques de la cible. Donc effectivement, dans une annonce pour des développeurs on va peut-être mettre en avant que chez nous ils pourront travailler sans interruptions intempestives alors qu’on dira à des commerciaux qu’ils pourront travailler sans pression malsaine des chiffres.

Ce n’est pas mon langage que je change mais bien ce que je dis, ce que je vends. Il n’y a pas une technique cachée obscure qui fonctionnerait avec les uns mais pas les autres. Je vais à chaque fois me concentrer sur ce que veut ma cible.

Après, je ne nie pas qu’il existe des publics plus exigeants. Plus une personne a une situation favorable sur le marché de l’emploi et plus elle va exiger une annonce bien écrite. Voilà pourquoi les personnes qui recrutent des développeurs ont tendance à écrire de meilleures annonces, de meilleurs messages d’approche. Parce que sinon elles se font ignorer.

Mais, ça ne veut absolument pas dire qu’il faille se contenter d’annonces moyennes dans les autres secteurs parce que les candidat·es sont trop en situation de faiblesse sur le marché pour se permettre l’exigence. 

#4 | On n’a pas besoin de faire des efforts car notre marque est déjà connue

Souvent, cette phrase est rapportée : c’est celle d’un manager. Comment y répondre ? Tout d’abord en se posant la question : est-ce vrai ?

Qui peut vraiment se targuer d’avoir une notoriété employeur au point de ne pas avoir besoin de réexpliquer sa culture ? Et, attention, je ne parle pas de notoriété commerciale. Parce que, des gens qui vont être attirés par l’image du produit et non l’image de l’entreprise, ne seront pas forcément de bonnes recrues.

Les entreprises comme Disney, Coca-Cola, Apple sont mécaniquement confrontées à ce problème : le grand public les connaît, certes. Mais pas en tant qu’employeur.

D’ailleurs, même en oubliant ça… il y a 40 entreprises dans le CAC 40. Et elles peuvent tous se targuer d’être connues. Donc elles sont au moins en compétition entre elles en ce qui concerne la notoriété.

Mais surtout, c’est un contresens total. En effet, si on fait le parallèle avec la marque commerciale, a-t-on jamais observé que les marques les plus connues sont celles qui investissent le moins en publicité ?

En 2020, le top 10 des entreprises dépensant le plus en publicité en France était le suivant :

1. E. Leclerc
2. Renault
3. Intermarché
4. Lidl
5. Procter & Gamble
6. Carrefour
7. Orange
8. Amazon
9. Bouygues Telecom
10. Mc Donalds

Vous voyez que vous connaissez chacune de ces entreprises. Sauf si vous ne reconnaissez pas immédiatement Procter & Gamble qui est une entreprise qui possède plein de marques : Always, Febreze, Gillette, Head & Shoulders, Monsieur Propre, Pampers, Tampax…

Pourquoi ? Parce qu’une entreprise connue n’arrête pas de communiquer. Au contraire. La marque la plus connue au monde est Coca-Cola. Pourtant, Coca n’arrête pas de faire des efforts publicitaires.

Au fond, le manager le sait très bien : il n’appellerait pas à ce qu’on réduise les budgets publicitaires du produit ou du service de l’entreprise. Il ne le fait que pour le recrutement. Parce qu’il ne comprend pas la discipline.

Dire qu’on n’a pas besoin de travailler ses annonces parce qu’on reçoit déjà des candidatures relève d’un profond mépris pour la discipline.

#5 | Pour écrire une annonce il faut une bonne plume 

Souvent j’ai cette inquiétude qui émerge au début de la formation : certaines personnes ne se sentent pas à la hauteur pour écrire. Parce qu’elle pensent que tout le monde ne peut pas apprendre à écrire. On écrit bien ou on écrit mal.

Or, l’écriture, comme toutes les disciplines, s’apprend. Surtout quand il s’agit d’écriture non-artistique. Écrire une annonce c’est une technique. Une technique ça s’apprend.

On ne cherche pas à produire une oeuvre artistique ni même, on l’a vu, un texte drôle. On cherche à produire un texte qui donne envie aux bonnes personnes de postuler (et qui dissuade les autres).

Cette discipline a un nom : le copywriting. Le copywriting est l’art d’écrire des mots qui déclenchent des actions. Souvent des actes d’achat, mais ça peut aussi déclencher des partages, des candidatures, etc.

C’est une discipline qui a un siècle d’expérience derrière elle. Le plus vieux livre de copywriting que j’ai lu s’appelle Scientific Advertising, il a été écrit en 1923 et dedans on y parle déjà d’A/B testing alors que beaucoup de gens prétendent que ça a été inventé par la campagne d’Obama en 2008.

Par conséquent, il est donc assez facile d’avoir accès à des manuels en la matière. Pour débuter, je te conseille The copywriter’s Handbook.

J’ai vu des personnes faire des progrès énormes en peu de temps (moins d’un mois). J’ai vu des personnes atteindre un niveau professionnel de copywriting en partant de zéro, en six mois. Parce que c’est une écriture qui obéit à des principes connus et facile à apprendre. Au contraire de l’écriture artistique qui est beaucoup plus longue à apprendre.

#6 | J’ai pas le temps

Bon, ça en vrai ce n’est pas spécifique aux annonces : on a toujours cette excuse quand on ne veut pas faire quelque chose. On dit que ça prend trop de temps.

Alors que ça ne veut rien dire. Est-ce qu’un pizzaïolo dit que ça prend trop de temps de mettre de la vraie mozzarella sur ses pizzas ? Oui, certains le pensent et utilisent des produits industriels. Mais ils ne le revendiquent pas fièrement. Parce que tout le monde comprend que ça fait d’eux de mauvais pizzaïolos. 

Si quelqu’un dit qu’une tâche de son métier prend trop de temps on en déduit que cette personne n’aime pas son métier. Que penserait-on d’un chauffeur Uber qui dirait ça prend trop de temps d’attendre que les gens montent dans la voiture ? Que penserait-on d’un député qui dirait ça prend trop de temps d’aller voter à l’Assemblée Nationale ?

C’est pareil ici : si la rédaction d’annonce fait partie du métier de recruteur, on ne peut pas dire que ça prend trop de temps. 

D’autant plus que le temps ne se gagne pas vraiment : quand on écrit une mauvaise annonce on s’expose à recevoir plein de candidatures non qualifiées et in fine à perdre encore plus de temps quand on va devoir trier. De manière générale on gagne rarement du temps en sautant des étapes cruciales. En faisant ça on se contente de reporter le problème.

Derrière cette excuse du temps, se cachent souvent la peur. On a peur car on ne sait pas comment écrire et qu’on ne sait pas les réactions que cela va susciter. Parfois c’est une peur plus insidieuse : on se dit que si on met un effort pour écrire son annonce et que ça ne change rien on va le prendre vraiment mal. Alors autant ne rien changer.

Parfois c’est simplement la peur de mal faire. Ou même simplement le blocage de ne pas savoir faire, sans forcément de peur associée.
La bonne nouvelle c’est qu’avec une méthode on peut écrire très vite de bonnes annonces. Certes, ce sera toujours moins rapide que du copié-collé, mais ce sera plus gratifiant, plus épanouissant. Car, faire son métier vite et mal ne fait plaisir à personne. On le fait toujours parce qu’on se sent contraint. Ce qui nous amène au dernier point.

#7 | (L’ATS/La RH/La marque employeur/ Le manager) me bloque

Je ne dis pas qu’il n’existe pas des blocages. Mais j’ai observé qu’on a tendance à exagérer sa propre impuissance. D’ailleurs c’est paradoxal quand on me dit que la direction ne veut pas que les annonces changent alors que c’est la direction qui m’a appelé.

C’est un phénomène très courant : des personnes présument de ce que veut la direction et ça devient une vérité partagée.

Une fois une apprenante me dit on ne peut pas changer les annonces, la direction ne voudra pas. Par hasard, il se trouvait que notre formation avait été demandée directement par le président. Et, encore meilleur hasard : son bureau n’était pas loin. Je suis donc allé lui demander à la pause.

Il m’a répondu mais bien sûr que je veux qu’on change nos annonces ! Je lui ai alors demandé s’il pouvait venir le dire à la fin de la formation. Ce qu’il a fait.

Des histoires comme ça, j’en ai plein. Parfois je fais la même formation à deux groupes différents, de la même entreprise. Dans un groupe les gens me disent qu’ils peuvent rien changer aux annonces, dans un autre ils m’expliquent comment ils ont fait pour contourner les blocages.

La question est donc de se recentrer sur ce qui est en notre pouvoir plutôt que de se paralyser sur ce qu’on ne peut pas changer. Il y a forcément une marge de manoeuvre, aussi petite soit-elle. C’est sur cette marge qu’on va se concentrer.

D’expérience, on peut quasiment toujours travailler la structure de son annonce. Or, ça tombe bien, la structure est un des éléments le plus important. Si vous ne pouvez pas illustrer avec des images parce que votre site carrière ou votre ATS ne le permet pas c’est vrai que c’est regrettable. Mais ce n’est pas une raison pour ne rien faire.

Au final, se battre pour faire changer les choses en interne fait partie intégrante du métier de recruteur.

Conclusion

Nous voici donc désormais avec la liste des fausses excuses les plus courantes en ce qui concerne les annonces. Celles qui font qu’on ne fait rien pour les changer, alors même qu’on a parfaitement conscience qu’elles ne sont pas géniales. Les identifier chez soi permet de les contourner. Les identifier chez les autres permet de savoir à quoi s’attendre quand on essaie d’améliorer les pratiques en interne.

Au final, tous les points que j’ai détaillés sont des variations de la même peur : celle de ne pas savoir comment écrire une bonne annonce. Ou alors celle de changer ce qui existe déjà.

Or, il se trouve que c’est précisément notre métier de réfléchir aux techniques de recrutement pour les enseigner.

Prends RDV avec nous là-dessous pour en discuter avec notre équipe 🙂