“Cette annonce est trop longue, Nicolas, moi si j’étais candidate j’aurais abandonné”

Je ne sais pas combien de fois j’ai entendu ça en formation à l’écriture d’annonces. Avec parfois des arguments comme :

• Les jeunes ne lisent plus (ah bon ? Mais qui dévore les sagas comme Harry Potter ?)
  
• LinkedIn m’a fait une formation où ils m’ont dit de faire court (ils t’ont dit ça parce qu’ils en on marre des annonces creuses et longues, c’est le pire cocktail en effet. Quant à être creux autant que ça soit court).
  
• Je ne veux pas faire trop long car il faut aller à l’essentiel (et pourtant il manque plein d’informations : le salaire, le contexte…)

On m’a tellement fait cette objection que j’ai fini par douter. Alors je me suis plongé il y a quelques années dans les ouvrages références de l’écriture publicitaire pour voir ce qui en était dit. Et ces ouvrages sont unanimes : les longs textes publicitaires fonctionnent davantage que les courts.

On va essayer de comprendre pourquoi.

Les candidats ne se plaignent pas de la longueur

Faisons preuve d’un peu de psychologie et d’écoute. Quelles sont les plaintes les plus fréquentes des candidat·es à propos de nos annonces ?

Je suis assez d’accord avec ChatGPT : j’entends plus souvent des personnes qui se plaignent d’un manque de clarté plutôt que d’un trop plein d’infos. Ou alors elles se plaignent d’avoir des infos mais qui induisent en erreur sur la réalité du poste.

Quelles sont les informations qui manquent généralement ? Le salaire, le contexte du recrutement, les conditions de succès à ce poste, la différence entre exercer ce poste dans cette entreprise ou une autre…

La liste est longue. Elle est presque effrayante d’ailleurs tellement il n’y a en réalité aucune info dans la plupart des annonces.

Car, on peut très bien écrire du texte creux et court. C’est ça qu’on oublie dans la discussion. On confond court et concis. Quelque chose peut être court mais pas concis car c’est creux. Beaucoup d’annonces sont non seulement courtes mais le peu de texte présent ne dit rien.

Exemple trouvé sur Indeed :

Vous partagez nos valeurs d'entreprise telles que la cohésion d'équipe et la solidarité, vous avez un sens aigu de la satisfaction clients, ainsi que d’excellentes qualités relationnelles. Vous êtes organisé(e), rigoureux(se), autonome, respectueux(se) des process ...

On remarque au passage qu’il faut à la fois une personnalité autonome et qui respecte les règles. Les critères sont très mal définis…mais ce n’est pas le sujet ici.

En revanche c’est le sujet ici : +L’erreur ultime que 90% des recruteurs font en entretien

Le fait est que si on faisait le ratio entre le nombre de mots et le nombre de mots qui apportent une info aux candidat·es, la plupart des annonces auraient un score désastreux.

Ce n’est donc pas une question de longueur mais bien de densité, de concision.

Par ailleurs, les candidat·es se plaignent également du fait que toutes les offres d’emploi se ressemblent. Et effectivement, non seulement les annonces se ressemblent indépendamment de l’enteprise qui la publie. Mais, pire, elles se ressemblent même indépendamment du poste en jeu. Parce que c’est tellement creux que tout ressemble au même vide.

Quel est l’objectif d’une annonce ?

Le but d’une annonce n’est pas de générer un maximum de candidatures. Si on croule sous les candidatures non qualifiées on ne va pas sauter de joie.

Le but d’une annonce est de générer un flux de candidatures qualifiées. Par conséquent ça implique effectivement une dimension d’attraction mais surtout une dimension de répulsion. Une bonne annonce filtre mon public.

Et c’est marrant comme j’ai beaucoup entendu sur mon site carrière il faut 17 clics pour postuler mais c’est pas grave ça va filtrer les personnes les plus motivées mais que j’entends beaucoup moins : mon annonce est longue avec toutes les infos qui permettront aux gens de se filtrer.

Pourtant, le premier cas est un désastre : on n’attire pas les gens les plus motivés, on attire les gens les plus désespérés. Alors que le second cas est une stratégie normale quand on crée une publicité.

Il faut le redire : le but de l’annonce est de générer des candidatures qualifiées.
Qu’elle soit lue en entier ou pas n’est donc pas la question. Le but d’une annonce n’est pas d’être lue : on n’écrit pas un roman.

Si personne ne lit mon annonce en entier mais qu’elle génère un flux très qualifié, j’ai gagné.

D’ailleurs, la peur panique de faire trop long (alors que personne ne s’en plaint) procède d’une courte vue. En effet, il est vrai qu’il ne faut pas écrire trop long. Mais on oublie une question : faut-il écrire trop court ?

Qu’est-ce qui est le pire ? Faire trop court ou trop long ?

Là encore j’ai demandé à mon ami robot :

C’est marrant parce qu’il a détourné la question. Par trop longues il a en fait décrit des annonces trop ennuyeuses ou mal mises en forme. Et, c’est vrai, en réalité c’est ça qu’on craint quand on dit qu’on craint d’écrire trop long.

Mais, comme on l’a déjà vu, ça arrive déjà sur des annonces super courtes.

Voici un exemple d’annonce très courte et pourtant indigeste :

Cette annonce est très courte. Pourtant elle est indigeste. Chaque fois que je la donne à lire à haute voix en formation, la personne abandonne avant la fin.
Mais regardons maintenant ce que dit mon ami le robot sur les annonces trop courtes.

Les annonces qui sont considérées comme étant trop courtes peuvent manquer d'informations importantes pour les candidats, ce qui peut les inciter à ne pas postuler ou à se sentir incertains sur le poste et les exigences. Les annonces succinctes peuvent également donner l'impression que l'employeur ne considère pas les candidats comme importants et ne se donne pas la peine de fournir des informations complètes sur le poste.

Et normalement on comprend le problème.

En effet, quand c’est trop long ça peut décourager la lecture. Mais quand c’est trop court ça décourage carrément la candidature !

C’est désastreux car ça décourage les candidatures mais sur un mauvais filtre. Sans compter le message que ça envoie en terme de condescendance : je n’ai pas besoin de détailler mon annonce car j’aurais quand même des candidatures.

La règle de la longueur d’une publicité

Comme je le disais plus haut, il y a toute une littérature des experts de la publicité à ce sujet. Et je n’en ai pas trouvé un seul qui dit de faire des textes courts.

Pas. Un. Seul.

Au contraire, ils ont tous un passage où ils s’agacent sur ce mythe qu’il faille écrire court. Voici par exemple un extrait d’un livre qui fête ses 100 ans cette année. Ça s’appelle Scientific Advertising et l’auteur écrit ces lignes :

Certains disent : "Soyez très bref. Les gens ne liront que très peu." Diriez-vous cela à un commercial ? Avec un prospect devant lui, le limiteriez-vous à un certain nombre de mots ?

Ce serait un handicap impensable. Il en va de même pour la publicité. Les seuls lecteurs que nous attirons sont des personnes que notre sujet intéresse. Personne ne lit les publicités pour s'amuser, qu'elles soient longues ou courtes.

Considérez ces personnes comme des prospects qui se tiennent devant vous, à la recherche d'informations. Donnez-leur suffisamment pour qu'ils puissent se décider à agir.

Amen.

Personne ne lit des offres d’emploi pour s’amuser ! Notre but n’est donc pas de s’inquiéter de savoir si on va rebuter la personne moyenne qui n’est pas intéressée de toute façon.

La règle pour définir la longueur d’une publicité

Intéressons-nous concrètement aux publicités textuelles qui nous entourent. Je dis bien textuelles car ce sont elles qui se rapprochent le plus des conditions d’une offre d’emploi.

Regardons par exemple la page de vente de l’iPhone. Est-elle longue ou courte ?

Elle est extrêmement longue.

Tellement que je ne peux pas la recopier ici. Voici néanmoins quelques extraits :

Et vraiment c’est juste un tout petit bout. Elle est 30 fois plus longue que cet extrait.

Regardons maintenant la publicité textuelle d’une voiture. Par exemple une Renault.

Là encore, la page de vente est beaucoup trop longue pour tout mettre. Voici des extraits :

Et ça continue encore et encore…

Est-ce que ça empêche les gens d’acheter parce que c’est trop long ? Bien sûr que non ! Parce qu’à tout endroit de la page on peut cliquer sur Acheter. Le but c’est que les gens appuient sur ce bouton Acheter pas qu’ils lisent l’intégralité des arguments.

Allons maintenant chercher la page de vente d’une sauce tomate. Je vais volontairement choisir une marque luxueuse pour rester dans la même idée que pour l’iPhone.

Cette fois ci j’ai pu prendre l’intégralité de la page ! Il n’y a que ça ! C’est super super court.

Pourquoi ?

Parce que la règle de la longueur est la suivante : plus un produit est cher, complexe et nouveau, plus ma page de vente doit être longue.

Un iPhone c’est cher, complexe et nouveau. Longue page.

Une voiture c’est cher et très complexe. Longue page.

Une sauce tomate c’est pas cher (même quand c’est cher pour une sauce tomate), simple et vieux comme le monde. Page courte.

Voilà ce qui pousse David Ogilvy, le publicitaire de légende qui a inspiré Mad Men à écrire ça dans son livre On Advertising :

Le corps du texte est rarement lu par plus de 10 % des lecteurs d'une publication. Mais ces 10 % sont constitués de prospects - des personnes suffisamment intéressées par ce que vous vendez pour prendre la peine de le lire. Ce que vous leur dites détermine le succès de votre publicité. Lorsque vous faites la publicité de chewing-gum ou de sous-vêtements, il n'y a pas grand-chose à dire, mais un ordinateur ou un moteur exige un long texte. N'ayez pas peur de l'écrire. Les textes longs - plus de 350 mots - attirent en réalité davantage de lecteurs que les textes courts (…)

Les publicitaires qui font de la publicité directe savent que les textes courts ne font pas vendre. Dans les tests A/B, les textes longs l'emportent invariablement sur les textes courts.

Mais je dois vous avertir que si vous voulez que votre texte long soit lu, vous avez intérêt à bien l'écrire. En particulier, votre premier paragraphe doit être accrocheur. Vous ne retiendrez pas beaucoup de lecteurs si vous commencez par énoncer l'évidence...

Il en va de même pour une annonce. On veut que les gens qui lisent soient les gens qualifiés.

Robert Bly détaille la règle dans The copywriter’s handbook :

“Le slogan d'une ancienne publicité pour des cigarettes était : "Ce n'est pas la longueur qui compte, c'est la façon dont on la fait durer".

Et c'est une bonne règle de base pour déterminer la longueur du texte que vous écrivez. En d'autres termes, la question n'est pas de savoir combien de mots vous devez écrire, mais combien d'informations vous devez inclure pour que le texte remplisse sa mission de vente.

En général, la longueur dépend de trois éléments : le produit, le public et l'objectif du texte. Tout d'abord, considérez votre produit. Pouvez-vous en dire beaucoup à son sujet ? Et le fait de donner ces faits aidera-t-il à convaincre le lecteur de l'acheter ?

Certains produits ont beaucoup de caractéristiques et avantages que vous pouvez mettre en avant dans votre texte. C'est le cas des ordinateurs, chaînes stéréo, voitures, livres, polices d'assurance, possibilités d'investissement, cours et séminaires, centres de villégiature et voyages de vacances, magnétoscopes, logiciels, appareils photo, machines à écrire et appareils d'exercice à domicile.

De nombreux autres produits n'ont pas beaucoup de caractéristiques et avantages, et il n'y a pas grand-chose à dire à leur sujet. Il s'agit notamment des boissons gazeuses, de la restauration rapide, des vêtements de marque, des bonbons, du chewing-gum, de la bière, du vin, des spiritueux, des bijoux, de la lingerie, de l'eau de Cologne, du parfum, du savon, du détergent à lessive, des cosmétiques, du linge de maison, des aliments pour animaux et du shampoing.

Par exemple, on ne peut pas dire grand-chose d'un nouveau soda au gingembre, sinon qu'il a bon goût et qu'il coûte moins cher. Mais un robot de cuisine automatique présente de nombreux avantages que vous pouvez mettre en avant : Il permet de gagner du temps. Il élimine les hachages et les coupes désordonnés. Il rend la cuisine plus facile et plus agréable. Il peut trancher, couper en dés, écraser, éplucher, fouetter, mélanger, hacher et écraser pratiquement tous les aliments.

Vous pouvez l'utiliser pour les desserts, les hors-d'œuvre, les salades et les plats principaux. Il peut traiter les fruits, les légumes, les viandes, les noix, les fromages.

Ainsi, la longueur du texte dépend du produit et de ce qu'il y a à dire à son sujet.”

Le même auteur détaille une étude sur la longueur des publicités :

De nombreuses études confirment que, toutes choses égales par ailleurs, les publicités longues se vendent mieux que les courtes. Par exemple, une enquête menée auprès de soixante-douze commerçants a mesuré le "taux de réussite" de leurs publicités par rapport au nombre de faits relatifs à la marchandise que chaque publicité contenait.

Résultat : plus les informations sont nombreuses, plus l'annonce a du succès.

L'étude a également révélé que chaque fois qu'un magasin omettait une information essentielle dans une publicité, la performance des ventes était instantanément réduite. N'ayez pas peur des textes longs. Incluez autant de faits que nécessaire pour réaliser la vente.

Et, quand on y réfléchit c’est logique. Car, dans la vraie vie, qui renonce à acheter un produit parce que la pub est trop longue ? Chaque personne va picorer ce qui l’intéresse. Par exemple, j’ai un iPhone Pro car je l’utilise pour filmer des formations en ligne, au lieu d’acheter un appareil photo cher. Du coup, j’ai lu uniquement la partie de la page qui parlait des performances photos et vidéo de cet iPhone. Le reste je l’ai juste zappé.

Je ne me suis pas écrié oh la la mais c’est trop long ! Pourquoi y’a des infos qui me concerne pas ? Puisque c’est comme ça je ne vais pas acheter cet iPhone !

Personne ne fait ça.

En revanche, il n’y a rien de plus frustrant qu’une page de vente où il manque une info cruciale ! C’est là qu’effectivement parfois je m’écrie bon bah tant pis en fait, j’ai la flemme d’appeler le magasin pour avoir l’info.

D’ailleurs, la Bible est probablement l’un des textes qui a le plus “recruté”. Est-ce que c’est court ? Pas du tout, c’est plus que long. Est-ce que tout le monde la lit ? Non. Mais ça n’empêche pas son efficacité : les gens picorent dedans.

Le but d’une annonce n’est pas de faire rire

Ni même de faire ressentir du plaisir. Ce n’est pas de la littérature. Parfois je me demande quand j’entends les objections des recruteurs et recruteuses… vous voulez écrire des annonces où de la littérature à succès ?

Encore une fois, personne ne lit une annonce pour le plaisir ou pour rigoler. Quelqu’un qui vous lit c’est qu’il a besoin des infos pour se décider à postuler ou pas.

Ça me fait penser à la questions des CV originaux. Je me rappelle d’une conférence où on avait invité une candidate qui avait fait un CV en forme de scotch qu’elle avait envoyé à des agences de communication pour trouver un job. J’ai alors assisté incrédule à une heure où les recruteurs présents lui ont dit à quel point c’était génial. Jusqu’à ce que je demande mais du coup quelqu’un t’as recrutée ?

Silence…

Non.

Bah du coup c’est un mauvais CV. C’est pas parce que c’est drôle que c’est bien.
Il en va de même pour cette publicité d’emploi qui a fait beaucoup de bruit à l’époque :

Beaucoup de recruteurs et recruteuses l’ont adorée. Bah oui… c’est court, c’est drôle. Sauf que c’est objectivement une très mauvaise publicité. En effet, une fois que vous l’avez vue, vous n’êtes absolument pas capable de dire si vous devez postuler ou pas. Il manque toutes les infos à part que c’est fun.

Attention, ceci n’est absolument pas une attaque contre les gens qui ont fait cette pub. La critique est plus facile que l’action et moi-même j’ai écrit des pubs qui ont fait des flops. Remarque valable également pour la candidate du CV scotch qui a fait de son mieux sachant que candidate n’est pas un métier.

Nous confondons une bonne publicité et une publicité qui nous déclenche des émotions agréables. Bien sûr que c’est bien de joindre l’utile à l’agréable. Mais on peut pas faire que de l’agréable, sans utile.

Le but d’une annonce n’est pas d’être lue

Je le redis : le but n’est absolument pas qu’on lise l’annonce. Le but c’est que l’annonce génère un flux qualifié de candidatures. Nous devons donc nous départir de notre égo. Non je ne vais pas devenir la nouvelle Simone de Beauvoir en écrivant mon annonce.

Je n’écris pas pour faire sensation. J’écris pour déclencher un acte. On retrouve ce propos dans Scientific Advertising :

Certains insistent sur les annonces élégantes. C'est très bien dans une certaine mesure, mais cela n'a pas beaucoup d'importance. Certaines textes publicitaires mal fagotés, comme les hommes mal fagotés, se révèlent d'excellents vendeurs. Dans un cas comme dans l'autre, une tenue trop voyante est une faute.

Il en va de même pour d'innombrables questions. Mesurez-les selon les standards des vendeurs, pas selon les standards de l'amusement. Les publicités ne sont pas écrites pour divertir. Lorsqu'elles le font, les personnes qui cherchent à se divertir ont peu de chances d'être celles que vous voulez. C'est l'un des plus grands défauts qu'on puisse commettre dans la publicité. Les rédacteurs publicitaires abandonnent leur rôle. Ils oublient qu'ils sont des vendeurs et essaient d'être des artistes. Au lieu de vendre, ils cherchent des applaudissements.

Chaque fois que je me dis que ce texte a été écrit en 1923 j’ai un moment d’émerveillement de voir comment ça tape juste.

Il explique ensuite pourquoi on commet cette erreur. On la commet parce qu’on essaie de plaire au plus grand nombre au lieu de plaire à notre cible. Oui, en effet si je veux une annonce qui plaise à ma mère et aux journalistes il va falloir une annonce drôle et loufoque. Pourquoi ? Parce que ces personnes n’ont aucune raison sinon de s’intéresser à mon annonce.

Ne pensez pas aux gens dans la masse. Cela vous donne une vision floue. Pensez à un individu caractéristique, homme ou femme, qui est susceptible de vouloir ce que vous vendez. N'essayez pas d'être amusant. Les dépenses d'argent sont une affaire sérieuse.

Ne fanfaronnez pas, car cela déplaît à tout le monde. N'essayez pas de jeter de la poudre aux yeux. Faites exactement ce que vous pensez qu'un bon vendeur devrait faire avec une personne à moitié convaincue devant lui.

Ce qu’on veut ce ne sont pas les personnes qui n’ont pas de raison de postuler et qui vont trouver mon annonce drôle. Ce qu’on veut c’est attirer les personnes susceptibles d’occuper le poste.

Or, ces personnes sont tout à fait en mesure de picorer dans mon texte. À condition bien évidemment que ce texte soit bien aéré, bien structuré et permette une lecture en diagonale. À condition bien sûr que les infos les plus fondamentales (lieu, périmètre, salaire, date de démarrage…) soient affichée dans un encart dès le début.

À condition bien sûr que le bouton d’appel à l’action soit toujours visible, à tout endroit du texte.

N’économise jamais les infos

Vise la concision. La concision c’est quand il n’y a plus rien à enlever, certes. Mais c’est aussi quand il n’y a plus rien à rajouter.

Notons d’ailleurs que beaucoup d’annonces courtes pourraient être réduites de 75% tellement c’est que du texte creux. Il vaut mieux un long texte avec 0% de creux, qu’un petit texte avec 90% de creux.

Il ne faut pas remplir pour remplir. Il faut remplir mon annonce des informations dont on besoin les gens que je vise. Et les gens que je vise vont postuler sans forcément lire tout. Ils vont chercher ce qui est important dans leur cas.

Mais comment savoir quelles informations mettre ? Aurélien te l’a expliqué dans cet article :https://blog.lecoledurecrutement.fr/comment-ecrire-une-offre-demploi-le-guide-ultime-pour-avoir-une-annonce-qui-dechire/

La longueur n’est pas la question. La question c’est est-ce que mon texte repousse les personnes qui ne conviennent pas et attirent les personnes qui conviennent.
Je dirais même qu’une publicité qui plaît à tout le monde est un très mauvais signe. C’est comme les CV originaux. Ce sont les pubs qui attirent les gens qui ne sont pas la cibles. Or, une bonne publicité ne parle qu’aux personnes qui sont la cibles.

Une bonne annonce ne parle qu’aux candidat·es susceptibles d’être de bonnes recrues à ce poste.

Or, pour ça il faut donner de l’information. Si j’hésite entre trop court et trop long, il faut toujours pencher pour trop long. Car, trop long et les gens liront en diagonale pour trouver l’info… mais trop court les gens ne postulent tout simplement pas.

Bien entendu le but c’est de faire exactement la bonne longueur avec 0% de superflu. Mais ma grande peur devrait être de ne pas mettre assez d’infos. Pas d’en mettre trop.

Ce n'est pas encore clair pour toi ?

Prends RDV pour te former avec nous ICI à la rédaction des annonces alors :)